Tabelle Tabelle 3 Aus der Forschung 2. September 2026

Welche typischen Messfehler untergraben Inkrementalitätstests?

Messfehler	Ursache	Experimentelles Scheitern	Korrekturprotokoll
Zu geringe Stichprobengröße	Unterschätzung der natürlichen Umsatzvarianz	Zu breite Konfidenzintervalle machen Tests unbrauchbar	Power-Berechnungen vor Teststart nach Lewis und Rao (2015) durchführen
Vorher-Nachher-Vergleiche	Zeitweises nationales Abschalten ohne Kontrollgruppe	Saisoneffekte werden fälschlich als Werbewirkung gedeutet	Stets zeitgleiche Kontrollgruppen oder Geo-Zwillinge nutzen
Missachtung von Übertragungseffekten	Werbung strahlt aus Test- in Kontrollregionen ab	Verletzt die SUTVA-Annahme für unverzerrte Kausalschätzungen	Geografische Pufferzonen um Testgebiete definieren
Zu kurze Beobachtungsfenster	Messung endet unmittelbar mit Kampagnenschluss	Verzögerte Kaufentscheidungen und Ad-Stock werden übersehen	Nachlaufperioden zur Erfassung verzögerter Wirkungen etablieren
Pauschale Inkrementalitätsannahmen	Gleiche Quoten für Brand Search und Prospecting	Überfinanzierung von Brand Search bei Vernachlässigung von Neukunden	Inkrementalität für jeden Kanal separat ermitteln

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Referenz & Evidenz

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Aus dem Beitrag

Was ist Inkrementalität?

Inkrementalität isoliert den realen kausalen Mehrertrag kommerzieller Maßnahmen gegenüber einer unbehandelten Kontrollgruppe.

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Isoglu, S. (2026). Welche typischen Messfehler untergraben Inkrementalitätstests? [Table]. isoglu.com. https://isoglu.com/de/insights/exhibits/isoglu-2026-was-ist-inkrementalitaet-abb03/

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Welche typischen Messfehler untergraben Inkrementalitätstests?

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