Go-to-Market
Ein Angebot in den Markt bringen.
ICP, Positionierung, Segmentierung und Kanalmix für neue Angebote und den Eintritt in neue Märkte: entscheiden, wen man zuerst gewinnt, warum das Angebot relevant ist und wie es diese Menschen erreicht.
Was sich verändert hat
Ein Go-to-Market-Plan war eine Abfolge von Wetten darüber, wen man zuerst gewinnt und worauf man den Aufwand konzentriert. Meist waren diese Wetten zu breit und zu früh. Was trug, begann mit dem Segment, in dem sich das Angebot am schwersten wegdiskutieren ließ, und weitete sich erst aus, nachdem sich das Vorgehen wiederholt hatte.
Der Praxistest
Das Einstiegssegment sitzt, wenn Sie die Person benennen können, die sich ärgern würde, von der Einführung erst hinterher zu erfahren. Wenn Sie nur ein Segment beschreiben können, ist es noch zu breit. Später zu erweitern ist billig; nach dem Start zu verengen nicht.
Die Methode
Vier Schritte, der Reihe nach.
Das Einstiegssegment wählen
Den Markt kartieren und das Segment nehmen, in dem Zahlungsbereitschaft, Dringlichkeit und Erreichbarkeit gleichzeitig zusammenfielen. Zwei von dreien genügten nicht.
Die Positionierung schärfen
Bis sie ein Satz war, den der Käufer ohne Aufforderung wiederholen konnte.
Kanäle nach Ökonomie wählen
Diesen Käufer dort erreichen, wo er tatsächlich war, zu Kosten, die sich aufbauen konnten, statt der Mode des Jahres zu folgen.
Das Vorgehen instrumentieren
Damit der zweite Launch weniger Lernkosten hatte als der erste und der dritte nochmals weniger. Hier lag der meiste Wert und fast keine Aufmerksamkeit.
Die offene Frage
Der Keil funktionierte, und selten aus den Gründen, die im Plan standen. Was ein Playbook über eine Grenze trägt – und was es dabei stillschweigend zurücklässt – ist die Frage, aus der die Promotion wurde.
Weitergedacht in
- Wenn ein bewährtes Playbook auf einen neuen Markt trifft. Die Abfolge, die zu Hause funktioniert hat, überquert die Grenze. Die Marktposition, auf der sie stand, bleibt zurück: genau darin liegt das Problem.
- Pricing ist eine Positionierungsentscheidung. Zahlungsbereitschaft entsteht nicht auf der Preisseite, sondern im Vergleichsrahmen des Käufers: Der Hebel ist das Vergleichsfeld, nicht die einzelne Zahl.
- Ihre Preisseite veröffentlicht, welche Kunden Sie nicht trennen wollen Preise zeigen oder verbergen ist nicht die Frage: Die Hälfte der Preisseiten tut beides – und die eigentliche Frage wurde bislang genau einmal gemessen.
- Jedes Wachstumsbudget ist eine Bruttozahl Ein Budget erfasst, was ausgegeben wird – nicht, was verschleißt. Erst diese zweite Zahl zeigt, ob das Jahr tatsächlich nachhaltigen Wert aufgebaut hat.
Schicken Sie die Frage, an der Sie arbeiten.
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